数据显示,2019年丰田在华销量达到162万辆,同比增长9%,创历史新高。在持续下滑的汽车市场,TNGA赋能下的丰田不但跑赢大盘,跑赢了所有中国品牌,在多数细分市场还力压大众,成为2019年国内汽车市场最大的赢家。
但是在小型SUV市场,丰田却意外地输给了大盘,奕泽/C-HR两款新车全年累计销量112450辆。与之对应,同为姊妹车系的卡罗拉/雷凌2019年贡献了579727辆,而小型SUV市场,本田双子星缤智/XR-V去年累计销量高达264028辆,大众探歌/途铠也有近20万辆,奕泽/C-HR的主力竞品们月均销量是其2-3倍。
即使与自主品牌比,差距也很明显。
对比丰田在A级家轿、SUV市场,B级轿车、SUV市场的一路领跑,其在A0级SUV领域显然落后大众、本田太多。
那么,作为TNGA架构下的首款和第二款SUV,奕泽/C-HR为什么卖不好?
丰田的“保守”
天涯君曾在《全新马自达CX-4=菊+刀》一文中说过,相比于本田在设计和技术上大胆又激进的“刀”文化,丰田更像是“菊”:
一来是它的体量和形象,丰田是日本制造业当之无愧的图腾;二来是它发展特性:保守而稳健。
丰田很少会成为某一细分市场的开拓者,却每每在充分的市场调研、技术积淀,和对消费者需求精准的把控下成为某一领域的引领者,比如畅销全球市场的家轿卡罗拉,比如品质与性能俱佳雷克萨斯,又或者耐造、实用又兼顾越野性能的陆巡。
即便是推出了主打“激进”设计的TNGA架构,丰田依然没有忘本,主力车型仍有着“保守”的一面,或者说对比设计上的特立独行,消费实用性、产品力的均衡仍旧是丰田车型的核心价值点。
以凯美瑞为例。前脸虽然换装了激进的造型,但侧面腰线八代凯美瑞没有像十代雅阁或者七代天籁一样,采用溜背式设计,在消费者最在意的中级车驾乘空间上,凯美瑞优势明显;
还有一汽丰田新旗舰亚洲龙,造型上有别于君越和辉昂,以“大嘴式”设计在中大型轿车市场独树一帜,但内饰布局、驾控品质仍主打舒适体验。
可以说,在每一个细分市场,契合消费者最本质、最基础的需求,是“保守”的丰田持续领跑的秘诀。
最不“丰田”的丰田车
奕泽和C-HR却是一个例外。
2016年日内瓦车展,当奕泽量产车型第一次亮相就惊为天人,上下分离式横条格栅、饱满又充满肌肉感的腰部线条、炫酷的尾灯造型,它打破了几乎所有当时的主流设计,给年轻用户带来了一款极具个性和潮流的小型SUV,被认为是最不“丰田”的丰田车。
这种不“丰田”,一是体现在实用性层面。
奕泽/C-HR虽然外观设计新潮,但空间利用率却极低,加上独特的后排车窗设计,车内不仅乘坐压抑,第二排就像小黑屋,相对廉价的内饰用料也降低了整车质感,少有舒适性可言。
这种小车如果放之日本和欧洲市场尚可理解,毕竟和实用性相比,他们更在意驾控品质,但在中国市场却不行。
看看本田缤智/XR-V,在保持一定时尚感的同时,空间利用率实现了最大化,无论是驾乘空间还是储物空间;而大众探歌,除了通过双色车身设计、环形LED日间行车灯,这些新式设计赋予整车更年轻化的外观外,还进一步拉长轴距给予新车更大的车内空间。大气、时尚的外观和实用的空间,才是国内消费者选购一辆小型SUV的关键。
领先半步是天才,领先一步是疯子。缤智/XR-V领先了半步,成了合资小型SUV的销冠,奕泽/C-HR领先一步,结果重蹈了日产蓝鸟的覆辙。
奕泽/C-HR的不“丰田”还体现在耐用性上。
以往丰田几乎很少会在技术未成熟前就大胆的投入市场,但为了凸显奕泽的技术先进性,丰田率先推出了10CVT,用首创的齿轮、钢带双传动技术将起步强劲、加速平顺兼得的驾驶感受变成了现实。
结果还没形成口碑,终端就爆发了技术性问题。
2019年2月,上市不到半年的奕泽/C-HR,因变速箱问题,累计召回19896辆新车;
去年12月,又因发动机进气门的组装作业不完善,存在安全隐患,不得不再次召回部分奕泽和C-HR;
在汽车投诉网站——车质网上,关于这两款新车车身附近及电器和变速箱的投诉,也是居高不下。
总之为了凹造型忽略空间性,凸显技术又不够成熟,和同级相比,既没有实用性又不够耐用的奕泽/C-HR,完全失去了过去丰田“保守稳健”的精髓,虽然足够激进、新潮,但显然没能迎合这个级别消费者需求的痛点。加上偏执的日本人,认为TNGA架构的赋能、40%热效率的2.0L自吸发动机,还有标配十安全气囊,给予了新车强大的产品力,让其制定了超越同级的14-18万的高价,进一步降低了其产品竞争力。
丰田的无奈
从传统优势车型卡罗拉、凯美瑞、RAV4、汉兰达的“保守”,到奕泽/C-HR的“激进”,丰田自然知道这种风格定位的转变背后潜藏的风险,只是对于如今的丰田而言,品牌形象的调整是大象转身必然要跨越的一步。
在全球最大的汽车消费者市场——中国,大众一直占据着绝对的优势地位,丰田要想反超乃至进一步领先,年轻化是一个突破点。
作为TNGA架构下的首款SUV车型——奕泽/C-HR,丰田试图以破釜沉舟的决心,彻底和过去老气横秋的品牌形象做切割,同时在小型SUV市场,这一丰田从未涉足的全新领域,最易建立新的品牌形象。
事实上,在奕泽/C-HR上市的一年多里,在TNGA架构下越来越多换代新车的上市,丰田的形象的确越来越“年轻”。但对于奕泽/C-HR来说,却是以牺牲销量为前提,设计上用力过猛,造型过于新潮,不能讨好所有年轻用户,加上不算实用、耐用,技术又不够成熟,恐怕也只有那些乐于尝鲜的用户才会买单。
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